McDonald’s setzt bei der Preisplanung zunehmend auf Datenanalyse und künstliche Intelligenz. Das McDonald’s KI-Preistool wertet nach Angaben des Unternehmens und Recherchen von Reuters Informationen auf Ebene einzelner Restaurants aus und gibt Franchisenehmern Empfehlungen für die Preise von Burgern, Getränken und anderen Produkten. Dabei können sich die Vorschläge von Standort zu Standort unterscheiden. Die endgültige Entscheidung über die Preise liege jedoch weiterhin beim jeweiligen Restaurantbetreiber.
Der Konzern reagierte damit auch auf die Debatte darüber, wie weit der Einsatz künstlicher Intelligenz bei der Preisgestaltung reicht. McDonald’s betont, dass die Technik weder Preise automatisch festsetzt noch einzelnen Kunden unterschiedliche Preise berechnet. Auch eine laufende Anpassung an bestimmte Tageszeiten oder die persönliche Zahlungsbereitschaft einzelner Besucher gebe es demnach nicht.
Das eingesetzte Preiswerkzeug verarbeitet große Mengen an Verkaufsdaten. Reuters zufolge analysiert das System Millionen von Transaktionen und erstellt daraus Empfehlungen für einzelne Produkte und Restaurants. Dabei fließen unter anderem die örtlichen Marktbedingungen und die Preissensitivität der Kundschaft in einem bestimmten Gebiet ein.
Auf Ansichten des Systems, die Reuters einsehen konnte, wurde unter anderem bewertet, wie empfindlich Kunden eines Restaurants auf Preisveränderungen reagieren. Dabei spielte auch eine Schätzung der Zahlungsbereitschaft von Kunden in der jeweiligen Umgebung eine Rolle. Das System berücksichtigt demnach zudem öffentlich zugängliche Preise nahegelegener Wettbewerber wie Burger King oder Wendy’s.
Entscheidend ist die Ebene, auf der diese Berechnungen stattfinden. Die Einschätzung bezieht sich auf einen Standort beziehungsweise dessen Marktumfeld. McDonald’s erklärt ausdrücklich, dass nicht ermittelt werde, wie viel ein bestimmter einzelner Gast persönlich bezahlen würde.
Das unterscheidet das Verfahren von personalisierten Preisen, bei denen zwei Kunden für dasselbe Produkt am selben Ort aufgrund individueller Daten unterschiedliche Beträge angezeigt bekommen könnten.
Dass McDonald’s-Restaurants unterschiedliche Preise verlangen, ist grundsätzlich nicht neu. Betriebskosten, Wettbewerb, Nachfrage und die Lage eines Restaurants können voneinander abweichen. Das Unternehmen verweist darauf, dass selbst Filialen, die nur wenige Kilometer auseinanderliegen, zu unterschiedlichen lokalen Märkten gehören können.
Reuters stellte im September in Fresno im US-Bundesstaat Kalifornien beispielsweise unterschiedliche Big-Mac-Preise in zwei unternehmenseigenen Restaurants fest. In einer Filiale kostete der Burger 5,69 Dollar, in einer anderen rund zwei Meilen entfernten Filiale 6,89 Dollar. Das entsprach einem Unterschied von rund 21 Prozent.
Nicht geklärt werden konnte allerdings, ob dieser konkrete Preisabstand auf Empfehlungen des KI-Systems zurückging oder andere Ursachen hatte. Aus unterschiedlichen Filialpreisen allein lässt sich deshalb keine automatische Preissteuerung durch künstliche Intelligenz ableiten.
McDonald’s erklärt, dass seine Preisempfehlungen lediglich Informationen für die Betreiber liefern. Das McDonald’s KI-Preistool könne einen Preis vorschlagen, ihn aber nicht selbst in einem Restaurant durchsetzen oder verändern.
Besondere Aufmerksamkeit erhält das System wegen des Verhältnisses zwischen dem Konzern und seinen Franchisenehmern. McDonald’s bezeichnet das Preiswerkzeug als freiwillige Entscheidungshilfe. Die Betreiber könnten Empfehlungen übernehmen oder eigene Preise festlegen.
Reuters zufolge schilderten allerdings fünf Franchisenehmer, sie hätten Druck empfunden, die vorgeschlagenen Preise beziehungsweise die vorgesehenen Preiswerkzeuge zu verwenden. Ein von Reuters eingesehenes Dokument zeigte zudem, dass Abweichungen von Empfehlungen erfasst werden können.
Seit Anfang 2026 verlangen neue Geschäftsstandards nach den von Reuters eingesehenen Unterlagen, dass sich Franchisenehmer konstruktiv mit von McDonald’s zugelassenen Preisberatern und Werkzeugen beschäftigen. Daraus folgt jedoch nicht, dass ein vorgeschlagener Preis verbindlich ist. In den Bedingungen des Preisportals wird ausdrücklich festgehalten, dass die Betreiber den endgültigen Preis selbst bestimmen können.
McDonald’s weist die Darstellung zurück, der Konzern diktiere seinen Franchisenehmern über die Software die Menüpreise.
Der Konzern widerspricht auch der Einordnung als sogenanntes Dynamic Pricing. Darunter werden häufig Systeme verstanden, die Preise kurzfristig anhand aktueller Nachfrage oder anderer Faktoren verändern, beispielsweise abhängig von Tageszeit oder Auslastung.
McDonald’s erklärt, sein Werkzeug ändere Preise weder in Echtzeit noch zu unterschiedlichen Uhrzeiten automatisch. Ebenso würden keine individuellen Kundenprofile herangezogen, um für einzelne Käufer unterschiedliche Preise festzulegen.
Damit bleibt ein wesentlicher Unterschied zwischen datenbasierter Preisberatung und automatisierter individueller Preisfestsetzung bestehen. Das System kann analysieren, welche Preise für einen bestimmten Restaurantstandort wirtschaftlich sinnvoll erscheinen. Die Entscheidung, welcher Betrag tatsächlich auf der Speisekarte steht, trifft nach Darstellung von McDonald’s weiterhin der Betreiber.
Der Einsatz solcher Systeme reicht bei McDonald’s bereits mehrere Jahre zurück. Reuters zufolge verwendet das Unternehmen mindestens seit 2019 Formen KI-gestützter Preiswerkzeuge. 2023 hatte Konzernchef Chris Kempczinski Investoren bereits über eigene Instrumente zur Bewertung von Preisen einzelner Restaurants informiert.
Inzwischen hat die Bedeutung solcher Technologien deutlich zugenommen. McDonald’s bezeichnet seine Preissoftware als Teil einer umfassenderen Strategie, bei der Daten aus Millionen von Transaktionen genutzt werden, um Franchisenehmern Entscheidungen auf Produkt- und Restaurantebene zu erleichtern.
Gleichzeitig rücken algorithmische Preismodelle in den USA stärker in den Blick von Verbrauchern und Wettbewerbsbehörden. Dabei geht es insbesondere um die Frage, welche Daten in Preisentscheidungen einfließen und wie Unternehmen verhindern, dass algorithmische Systeme zu problematischen Abstimmungen zwischen Wettbewerbern führen.
Auch die Nutzungsbedingungen des McDonald’s-Portals weisen Franchisenehmer auf die Einhaltung des Wettbewerbsrechts hin. Daraus ergibt sich bislang jedoch kein festgestellter Rechtsverstoß. McDonald’s erklärt, die wettbewerbsrechtlichen Vorgaben ernst zu nehmen.
Für Kunden bedeutet das System zunächst vor allem, dass Preise weiterhin vom konkreten Restaurant abhängen können. Neu ist weniger die Tatsache regional unterschiedlicher Preise als die technische Präzision, mit der McDonald’s seinen Betreibern Empfehlungen für einzelne Standorte und Produkte liefern kann.
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