Der deutsche Autobauer Audi steht in China weiter unter Druck. Auch der gemeinsam mit dem chinesischen Hersteller SAIC entwickelte AUDI E5 Sportback hat nach seinem Marktstart erheblich an Verkaufsdynamik verloren. Im September 2026 wurden laut der Datenbank CarNewsChina nur 300 Fahrzeuge verkauft. Gleichzeitig stellt der Konzern seine Führung in China neu auf. Die Veränderungen betreffen einen der wichtigsten Absatzmärkte des Volkswagen-Konzerns.
Der AUDI E5 Sportback wurde im September 2025 auf dem chinesischen Markt eingeführt. Das vollständig elektrische Modell sollte neue Kundengruppen erreichen und verbindet Technik des deutschen Premiumherstellers mit einer speziell für China entwickelten Fahrzeugplattform.
Nach dem Marktstart entwickelte sich der Absatz wechselhaft. Im März 2026 erreichte der E5 nach damaligen Angaben des Audi-SAIC-Projektchefs Fermín Soneira noch 2.630 Verkäufe. Für September weist die Fahrzeugdatenbank CarNewsChina dagegen lediglich 300 Einheiten aus. Damit lag der Absatz erheblich unter dem Niveau des Frühjahrs.
Bereits im Februar hatten Audi und SAIC mit zeitlich befristeten Preisnachlässen reagiert. Die Vergünstigungen erreichten damals bis zu 30.000 Yuan, umgerechnet rund 3.700 Euro. Der Schritt verdeutlichte den starken Preiswettbewerb auf dem chinesischen Elektroautomarkt.
Am Donnerstag, 22. Oktober 2026, wurde zudem eine personelle Neuaufstellung bei Audi China bekannt. Zum 1. November übernimmt Jeff Zhang die Position des Präsidenten von Audi China. Er war zuvor unter anderem in der Führung des chinesischen Automobilherstellers Chery tätig.
Zhang folgt auf Johannes Roscheck, der nach Deutschland zurückkehrt. Zusätzlich übernimmt Rolf Michl, bisher Geschäftsführer der Audi Sport GmbH, zum 1. November die Funktion des Chief Operating Officers von Audi China.
Audi-Chef Gernot Döllner verbindet die Personalentscheidungen mit dem Ziel, schneller auf Kundenbedürfnisse zu reagieren und die Wettbewerbsfähigkeit des Herstellers zu stärken.
Die Veränderungen betreffen die übergeordnete Führung des China-Geschäfts. Die gemeinsam mit SAIC gegründete Schwestermarke AUDI wird bereits seit Juli 2026 von Fred Schulze geführt. Eine unmittelbare Verbindung zwischen den neuen Personalentscheidungen und den Verkaufszahlen des E5 wurde nicht bestätigt.
Mit dem AUDI E5 Sportback verfolgt der Hersteller eine besondere Strategie. Die gemeinsam mit SAIC gegründete Marke AUDI richtet sich ausschließlich an den chinesischen Markt und verzichtet auf das klassische Emblem mit den vier Ringen. Stattdessen tragen die Fahrzeuge einen Schriftzug aus vier Großbuchstaben.
Der elektrische Sportback wird in Anting bei Shanghai produziert. Grundlage ist die gemeinsam entwickelte Advanced Digitized Platform, die auf digitale Vernetzung und chinesische Kundenanforderungen zugeschnitten ist.
Das Modell ist mit unterschiedlichen Antriebsvarianten erhältlich. Die stärkste Ausführung erreicht bis zu 579 Kilowatt, entsprechend rund 787 PS. Die Beschleunigung von null auf 100 Kilometer pro Stunde erfolgt nach Herstellerangaben in 3,4 Sekunden. Die maximale angegebene Reichweite liegt bei rund 770 Kilometern nach dem chinesischen CLTC-Prüfverfahren und ist deshalb nicht unmittelbar mit europäischen WLTP-Werten vergleichbar.
Anfang Januar wurde der E5 Sportback außerdem zum China Car of the Year 2026 gewählt. Die Auszeichnung durch eine Fachjury ging damit an das erste Serienmodell der neuen Marke.
Während Audi den E5 ausschließlich für China entwickelt hat, waren die Fahrzeuge zwischenzeitlich auch bei einem deutschen Parallelimporteur erhältlich. Das Unternehmen Auto China bot neben dem E5 Sportback auch das elektrische SUV AUDI E7X an.
Audi leitete daraufhin rechtliche Schritte gegen den Importeur ein. Eine Unternehmenssprecherin bestätigte dies im September gegenüber der Automobilwoche. Die beiden Modelle verschwanden anschließend aus dem Onlineangebot des Händlers. Ob das unmittelbar mit den rechtlichen Maßnahmen zusammenhing, blieb zunächst offen.
Audi verwies außerdem darauf, dass die China-Modelle keine reguläre EU-Typgenehmigung besitzen. Auch Wartung und Ersatzteilversorgung über das offizielle europäische Audi-Händlernetz seien für diese Fahrzeuge nicht vorgesehen. Eine mögliche Einzelgenehmigung importierter Fahrzeuge ist von einer regulären EU-Typgenehmigung zu unterscheiden.
Ein offizieller Verkaufsstart des AUDI E5 Sportback in Deutschland ist weiterhin nicht angekündigt.
Der Absatzrückgang beim E5 fällt in eine Phase wachsender Konkurrenz. Chinesische Hersteller haben ihre Position bei Elektrofahrzeugen und digital vernetzten Autos ausgebaut. Traditionelle europäische Premiummarken müssen sich dadurch auf veränderte Kaufgewohnheiten und ein hohes Entwicklungstempo einstellen.
Audi setzt deshalb auf eine zweigleisige Strategie. Die klassische Marke mit den vier Ringen bleibt in China vertreten, während AUDI gemeinsam mit SAIC eine eigene Reihe vernetzter Elektrofahrzeuge entwickelt.
Auf den E5 Sportback folgte 2026 das elektrische SUV E7X. Ein drittes Modell ist für 2027 vorgesehen. Mit zusätzlichen Entwicklungsaktivitäten in Shanghai will Audi außerdem die Zusammenarbeit mit SAIC ausbauen und weitere Fahrzeuge speziell für chinesische Kunden entwickeln.
Die Verkaufsentwicklung des E5 macht deutlich, wie schwierig es selbst für etablierte internationale Hersteller ist, sich mit einer neuen Elektromarke auf dem chinesischen Markt dauerhaft zu etablieren.
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