Eine aktuelle Studie zum Einkaufsverhalten in Deutschland zeigt deutliche Veränderungen beim Wocheneinkauf. Viele Verbraucherinnen und Verbraucher greifen zunehmend zu Handelsmarken statt zu klassischen Markenprodukten. Das geht aus einer Untersuchung der Unternehmensberatung Simon-Kucher hervor, über die das Unternehmen am Donnerstag in Köln informiert hat.
Laut der Studie halten zahlreiche Menschen Markenprodukte für zu teuer oder sehen darin keinen klaren Mehrwert mehr. Gleichzeitig steigt die Bedeutung des Produktpreises beim Einkauf, während andere Kriterien wie Nachhaltigkeit im Vergleich an Gewicht verlieren.
Die Untersuchung zeigt, dass Preisüberlegungen beim Einkauf im Jahr 2026 für viele Menschen noch stärker in den Mittelpunkt rücken. Mehr als die Hälfte der Befragten bewertet Markenprodukte demnach als überteuert, weil sie keinen spürbaren Vorteil gegenüber günstigeren Alternativen erkennen. Ein weiterer Teil der Befragten sieht in Markenartikeln sogar vor allem ein Mittel, um höhere Preise durchzusetzen.
Parallel dazu greifen immer mehr Kundinnen und Kunden bewusst zu Handelsmarken der Supermärkte. Laut der Studie kaufen inzwischen rund 42 Prozent überwiegend Eigenmarken ein, während etwa 14 Prozent beim Wocheneinkauf fast ausschließlich auf diese Produkte setzen. Damit wird deutlich, dass Handelsmarken längst nicht mehr nur eine Ergänzung zum Sortiment darstellen, sondern für viele Haushalte zur zentralen Einkaufsentscheidung geworden sind.
Ein wichtiger Grund dafür liegt in der finanziellen Situation vieler Menschen. Vor allem Haushalte mit geringeren Einkommen verzichten häufiger auf Markenprodukte. Unter Geringverdienenden kaufen laut Studie etwa 24 Prozent nahezu ausschließlich Handelsmarken, während dieser Anteil bei Menschen mit höherem Einkommen deutlich niedriger liegt.
Wie Simon-Kucher mitteilt, zeigt sich damit eine klare Verschiebung im Einkaufsverhalten. Der Preis eines Produkts spielt für viele Verbraucher eine größere Rolle als noch im Jahr zuvor. Rund 59 Prozent der Befragten gaben an, dass der Preis beim Einkauf inzwischen noch wichtiger geworden sei.
Neben dem Preis nennt die Studie noch einen weiteren wichtigen Aspekt für den Erfolg von Handelsmarken. Viele Verbraucher bleiben Eigenmarken auch dann treu, wenn sich die Preisunterschiede zu Markenprodukten verringern. Laut der Untersuchung gaben rund 81 Prozent der Befragten an, weiterhin überwiegend Handelsmarken kaufen zu wollen, selbst wenn Markenartikel günstiger werden.
Diese Entwicklung deutet darauf hin, dass sich die Wahrnehmung von Handelsmarken verändert hat. Eigenmarken gelten für viele Kundinnen und Kunden nicht mehr als einfache oder qualitativ schlechtere Alternativen, sondern als gleichwertige Produkte. Dadurch verschiebt sich die Rolle klassischer Markenartikel im Supermarkt zunehmend.
Zugleich zeigt die Studie eine weitere Veränderung im Einkaufsverhalten. Nachhaltigkeit verliert als Kaufkriterium an Bedeutung. Während Umweltaspekte und Fair-Trade-Siegel in den vergangenen Jahren häufig als wichtige Entscheidungsfaktoren genannt wurden, spielt für viele Haushalte derzeit vor allem der Preis eine zentrale Rolle.
Die Ergebnisse basieren laut Simon-Kucher auf einer repräsentativen Befragung von 1.000 Menschen in Deutschland. Die Untersuchung wurde im Januar 2026 gemeinsam mit dem Marktforschungsinstitut Appinio durchgeführt und befasst sich mit Einkaufsgewohnheiten sowie Produktpräferenzen der Verbraucher.
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